当前位置: 主页 > 励志典范 >

农夫山泉0糖0卡0脂饮料营销翻车可为什么饮料企业还在“内卷?

时间:2021-11-28 08:40来源:未知 作者:admin 点击:

  最近,农夫山泉“拂晓白桃”味的0糖0卡0脂饮料因营销方式引发争议——外界认为农夫山泉宣传时有误导“产品中含有福岛桃子”的嫌疑,我国目前仍禁止从日本福岛等地进口食品、农产品;而农夫山泉认为宣传的是产品口味类似日本福岛产的桃子。

  眼下,市场上已经看不到农夫山泉的相关宣传,企业也进行了澄清。但这一事件再次引发公众聚焦饮料市场:层出不穷的0糖0卡0脂饮料,可信吗?

  很多人觉得,是新兴品牌元气森林最早引入“0糖0卡0脂”概念,殊不知并非如此——查看各款饮料的营养成分表可以发现,那些不添加糖的茶饮料,很多都符合0糖0卡0脂标准。

  在业内,最早推出0糖碳酸饮料的,也不是元气森林,而是可口可乐公司。2005年,可口可乐公司使用代糖推出了“零度可乐”新品,在保留经典味道的同时,帮助饮用者减少糖摄入量。该产品一经问世就受到市场欢迎。有数据显示,零度可乐上市仅两年,就实现10亿美元销售额。

  食品产业分析师朱丹蓬认为,市场并不缺无糖饮料,只是过去一直较为小众,可以看作是企业为市场差异化推出的产品。

  不可否认,元气森林的仿日系包装、通过互联网进行社交营销等,是其快速发展的重要原因;而该品牌从众多饮料品牌中脱颖而出的另一个关键,是它归纳出了“0糖0卡0脂”的提法,把健康理念直白地呈现在消费者面前。这一表述引发消费者共鸣,不仅让消费者迅速记住了这个新品牌,也为饮料市场开辟出了0糖0卡0脂的新赛道。

  朱丹蓬观察到,随着消费者越来越注重健康、消费观念发生变化,越来越多头部企业已加入无糖饮料阵营,推动整个行业快速发展,去年和今年已成为国内无糖饮料的风口期。

  第三方调查机构的调查也显示,无糖碳酸饮料市场增长迅猛。据智研咨询数据,2014年中国无糖饮料市场规模为16.6亿元,去年飙升至117.8亿元,年复合增长率达到38.69%。其中,2014年无糖茶饮料市场规模10.2亿美元,无糖碳酸饮料市场规模6.0亿元,茶饮料市场规模大于碳酸饮料市场;去年,无糖茶饮料市场规模48.5亿元,无糖碳酸饮料市场规模66.9亿元,后者已经超越前者。

  市场上的新品种和研究机构的数据体现出同一个趋势:消费者既要健康,也要好喝——因为与茶饮料相比,添加代糖的碳酸饮料口感更丰富、口味也更多样。

  一方面,“0糖0卡0脂”产品的成分标注必须严格遵循国家标准,否则就涉嫌虚假宣传。例如,元气森林曾在含有结晶果糖的乳茶上标注“0蔗糖”,结果被批评误导消费者,督促元气森林调整了标注方式。此次农夫山泉遭到质疑,也与宣传方式有关。

  对消费者来说,“代糖是不是糖”“代糖会否产生热量”“代糖饮料里的风味从何而来”等,都是很专业的知识。企业在推广产品时,需要做好解释说明工作,否则很容易引发“能不能相信0糖0卡0脂”的疑问。

  另一方面,0糖0卡0脂饮料市场“内卷”严重。随便走进一家便利店,打着“0糖0卡0脂”旗号的饮料大多陈列在显著位置,既有元气森林、酷氏、喜茶等新品牌,又有可口可乐、脉动、农夫山泉等老品牌;相关饮料的口味相似度也很高,桃子、柚子、海盐等几乎成为标配。

  在这样的市场环境中如何脱颖而出?不断推出新口味是最直接的方法。比如,最早发力0糖0卡0脂果味饮料的元气森林口味最多,且口味突破了水果范畴,今年新推的有海盐菠萝、山楂、青柠仙人掌等,并走起“地域限定”路线,差异化布货:海盐菠萝口味是华东地区限定,青柠仙人掌是华南地区限定……

  不过,更高层次的竞争是让0糖0卡0脂饮料不只是不加糖那么简单。在这方面,老品牌似乎经验更丰富:往饮料里添加膳食纤维。膳食纤维不会产生热量,还能增强食用者的肠胃蠕动,有助身体健康。可口可乐公司的新品“雪碧纤维+”、运动饮料品牌脉动的“臻益活力配方”等,都走了这条路,部分产品最早在3年前已经问世,部分新品牌今年才开始引入膳食纤维。

  朱丹蓬认为,无论是代糖还是膳食纤维,都是饮料功能化的体现。进入瓶装饮料市场的企业越来越多,难免不出现产品同质化趋势,“未来,如何突出产品的差异化和功能化优势,将是国内饮料行业竞争的重点。”

  虽然0糖0卡0脂饮料当下很红,但饮料市场更新迭代速度很快,消费者的“喜新厌旧”也督促企业不断开发新品。那么,未来的产品会是什么样?

  喜茶相关人士认为,不管市场风向怎么变,关键是产品品质要过硬,“市场更愿意为看得见的品质买单。”

  他分析说,喜茶之所以会成为新式茶饮市场的代表品牌之一,在于改变了此前现制茶饮市场普遍使用奶精粉与茶粉冲泡饮品的做法,用牛奶、芝士、原叶茶制作的“真奶+真茶”产品升级了茶饮行业的产品标准,也开创了新式茶饮这条新赛道,“可以借鉴这个思路做瓶装饮料,因为瓶装饮料市场同样存在升级空间。”

  他还给记者说了个故事:喜茶在去年7月上市了首批自研的0糖0卡0脂瓶装饮料,但发现消费者并不完全满意,他们立刻将这批饮料全部下架。经过两个月配方调整升级后,9月再上市。虽然错过了夏天饮料销售高峰,但经过打磨的产品获得了更好的市场反馈,而且长尾效应明显:在当年“双11”中,喜茶卖出超过4万箱、50万瓶无糖气泡水;今年春节,卖出6.5万箱、75万瓶无糖气泡水。

  这个案例让喜茶意识到,品质是市场的敲门砖。该人士指出,除了0糖0卡0脂饮料,含糖饮料也可以升级,“饮料里的茶粉可以升级成原叶茶、人工合成口味可以被鲜果汁替代。这些都是改进空间。”基于这一判断,喜茶今年上市了基于原叶茶汤和鲜果汁的新品,不再一味追求“0糖0卡0脂”。

  从便利店和商超卖场的货架看,持这一观点的不止喜茶一家,包括率先提出“0糖0卡0脂”的元气森林,也增加了含糖类新品,在其最新产品中,有的果汁含量超过90%。元气森林相关人士表示,“产品为王”是颠扑不破的真理,“产品才是最好的竞争力。流量时代,消费者不缺获取产品信息的平台,而是对好产品有强烈的追求。”

  他认为,0糖0卡0脂不是饮料的唯一表现形式,产品配方和饮用场景都有创新空间,“比如,我们还推了元气早餐豆乳等新产品,强调的是低糖低脂肪的营养概念,适合全年龄段消费群体。”